行业观察｜冷热交替，烘焙品牌未来的路在何方？

发表时间：2022-11-04 18:34

与去年的烘焙市场相比，今年无论是新品推广速度还是终端销售情况，明显都不太理想，走下坡路甚至直接闭店的烘焙品牌随便就能列举出一长串。

据美团相关数据表示，全国烘焙门店平均存活32个月，57.7%的烘焙门店会在2年内倒闭，全国烘焙门店存活超4年的仅占34.1%。

对于烘焙行业而言，每3-5年就会迎来一次大洗牌。而资本之所以咬住烘焙不放，是因为烘焙品牌只要出了一个明星单品便可打响市场，烘焙品牌爆红的门槛其实相对较低。

据艾媒咨询预测，中国烘焙市场将于2023年到达3069亿元的规模，同比增长7.6%左右。这一数据远超全球烘焙行业的市场增速，是实实在在的千亿市场，规模与潜力都并存，所以大家在赌，赌会出来一个「烘焙界的喜茶和奈雪」。

截至目前，睿本云已服务包含虎头局、包道、美味思、贵州龙等知名烘培品牌在内众多企业。基于自身多行业、多业态优势，赋能品牌数字化创新增长。而对于想在行业里深耕、或是计划开店的各位，我们就烘焙品牌应该如何有效拉长存活率提出自己的一些观点和看法，欢迎大家共同探讨。

至关重要的产品特色

每一个品牌都需要有自己的招牌爆款、次爆款、引流款，让品牌通过产品说话，不断迭代更新、做到极致，以此来强化消费者的记忆。比如泸溪河的桃酥、好利来的半熟芝士、鲍师傅的肉丝小贝、爸爸糖的吐司……

当品牌成功通过产品吸引到消费者后，便能够在该品类上树立起品牌形象，好比我们现在想买肉松小贝，就会想到鲍师傅一样。当主打产品穿越了一个又一个产品周期，伴随着一个又一个消费者，品牌效应就会越发凸显。

图片来源于网络

与此同时，同质化的问题也成为了烘焙品牌们最大的痛点。无论是出现了哪种技术、哪种新原料，各个品牌都能快速模仿、推出新品，似乎每家都有几个类似的王牌单品，口味和做法也非常相似，成为一时风潮后又被消费者淘汰。

因为生产壁垒并不高，产品、技术迭代速度比不过同行复制，同质化严重问题成为了烘焙赛道的致命关键，进一步挤压目前现有市场品牌的空间。所以，消费者的需求洞察和精细化运营是突围的关键，过往粗放式的运营模式注定走向没落。

“烘焙+互联网”，线上线下一体化

当线上线下一体化的趋势愈发明显，头部品牌也在以线上线下相互引流的方式创造业绩增长，通过线上门店的运营，打破消费者准时到店才能下单的障碍，随时随地购买烘焙产品。

图片来源于网络

数据显示，2021年同时在线上线下购买烘焙产品的用户占比增长至12%，其中头部烘焙品牌用户的占比增长至13%，远高于普通商家。与此同时，烘焙门店与超市等线下渠道的份额逐渐下降，而线上渠道发展迅猛，年均增长率27.4%。

对于烘焙品牌门店而言，小程序的作用发生了转变，页面的设计更贴近年轻受众群体，鼓励线下体验与线上分享等社交行为，提供自主点单和自取服务，登陆即为会员，方便快捷，减轻人力成本。

用营销玩出新花样

越来越多的品牌增加线上营销及跨界联名，输出中式糕点文化，从街边店变身潮流打卡地标，年轻国潮、重文化、兴潮流成为了品牌的新形象。

2020年前后，大量新中式品牌如墨茉点心局、虎头局渣打饼行等在社交媒体破圈营销，在大量网友打卡、试吃测评的内容中，呈现出烘焙品牌的国潮形象，成为当地新兴的网红打卡地。

图片来源于网络

以虎头局为例，品牌整体定位为“潮牌”，用国潮文化链接年轻人，精简门店SKU，客户下单更加方便。通过本地达人带货的方式进行引流，并在抖音、天猫等平台开通了官方直播间进行直播带货，在小红书、微博进行内容种草，双重发力，打入“年轻潮流圈”。

写在最后

虽然经济趋缓的大环境对食品和饮料行业增速有所影响，但从整体看来，烘焙行业近3000亿的市场规模，总体面还是向好的，未来5-10年有持续增长的势头。

而烘焙市场的头部效应仍未形成，国内烘焙市场还很年轻，不同区域还在各自发展，红利期仍在。无论是传统烘焙门店，还是新兴网红品牌，通过数字化转型升级，构建私域流量，高频触达消费者成为所有人共同的选择。

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文章分类：行业观察

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