行业观察｜寒冬之下，新消费还能“打”吗？

2020至2021年，新消费品牌集体叩响资本市场大门，涌现出多个第一股：“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新式茶饮第一股”奈雪的茶和“连锁酒馆第一股”海伦司……

据国家统计局的数据，2021 年中国 GDP 同比增长8.1%，其中消费支出贡献了 5.3% 的增长值，贡献率占比达到 65.4% 。然而，不是所有风口都能长盛不衰，一些曾经大红大紫的新消费赛道已经进入寒冬。

数据来源于国家统计局

有媒体曝出，某茶饮品牌大规模裁员，未发年终奖，已连续4年亏损，最后掀起降价潮；某彩妆品牌也颇为艰难，疯狂砸广告、买流量，换来的却不是盈利，而是持续亏损；某连锁酒馆也面临了关店潮，优化调整了百余家酒馆，关停了69家门店，少量新开门店则从直营模式转变为加盟模式……

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在已经入冬的细分赛道，有玩家被迫淘汰出局，内卷竞争愈发白热化，消费新贵们，陆续跌下神坛，在新消费品牌们的身上，我们看到了“疲惫”。

这一切仿佛都在证明，消费已经行至下半场，野蛮生长的状态已经结束，还需要极力寻找新增量，新消费品牌们到了真正比拼实力的时候，这一场或许是“生死战”，但仍旧给市场和玩家留足了放慢脚步、认真思考的时间。

在“来得快去得快”的新消费行业，品牌玩家们为了自救，纷纷开始寻找新出路。

虎头局、墨茉点心局等中式糕点，遵循了量大均价低的原则，直击年轻人的痛点。它们的走红，一方面是因为在一众走高端路线的新消费品牌中，均价较低的新中式点心铺显得尤为突出；另一方面，中西结合的创意让中式点心褪去了传统的外衣，给消费者带来耳目一新的感觉。

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小红书上一篇“同仁堂又搞事情！！朋克养生，熬夜也不怕”的帖子，带起了熬夜水的风潮，这是由同仁堂旗下的国潮养生馆“知嘛健康”推出的。在此之前，这家2019年1月才成立的新业务品牌就已经通过罗汉果黑咖啡、枸杞拿铁等养生咖啡成功出圈。

熬夜水的由来，最初是老字号谋求品牌年轻化的一个子产品，在市场痛点+品牌背书+网红打卡的三轮驱动下，试水出了一个新的商机，市场随即趁热打铁。主打“药食同源”年轻化的“荷田水铺”在同时段在青岛开出了首家门店，当月外卖销量就达到了3000余单，半年后随着市场的扩张，在三个月内连续拿到两轮融资，累计超千万元。

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从表象看，新消费的核心仿佛就是产品的新意，消费者愿意为其买单正是因为这些品牌拿捏住了部分受众群体的消费心理，并且这种营销模式也获得了大众的认可。但当入局者都沿用同一套模式时，也就意味着此类营销模式将失去新意，很难吸引更多的消费者为其买单，一旦出现更有创意的产品，消费者的目光势必会偏移。

对于成熟的消费品企业来说，在当今的市场环境下，可以通过传统模式与数字化新模式相结合的方式，基于消费者洞察，利用数字化平台和工具加速产品创新，为各类消费者带来更多元化的新产品。

肯德基作为连锁品牌的猛将，它在数字化布局方面同样让人惊喜。2000年7月份，肯德基在广东推出“宅急送服务”，相比美团的出现（2010年3月）早了10年。肯德基利用电话热线提供线上点餐，线下配送，货到付款；紧接着推出订餐网站；到了移动互联网时代，又与饿了么等第三方平台合作。

2015年7月，肯德基开启了移动支付，实现了自助点餐，快捷买单，便捷消费。移动支付不仅节约了候客时间，还为深度数字化转型触点拓展奠定了基础，同时缩减了企业的现金管理成本。

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伴随着自助点餐，肯德基线上会员体系正式开始搭建，用户消费产生的公共数据经过沉淀，生成用户画像，根据标签体系结合算法推荐，实现商品的精准营销，为后期线上拉新、促活、提高用户粘性的方案提供更为精准的决策依据。

紧接着肯德基开始使用数字产品管理思维来进行场景塑造，并用移动技术重新定义了消费者体验的每一步。肯德基曾设计过一款“口袋炸鸡店”的小程序，让消费者自己当店主，利用社交裂变的形式获得更多订单，以扩大用户到店频次，完成规定销量的店主将获得丰厚奖励。

肯德基还融合了“社交电商”的拼团营销加上流量明星的推广，仅运营两周，就官宣完成“10万”的销量。除此之外，肯德基还与《王者荣耀》、《英雄联盟》《原神》等热门游戏合作，由此带动品牌形象更年轻化。

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如今的肯德基数字化转型可谓渐入佳态，已经累积到大量的线上会员，可以针对消费者做多维度的分析，进一步挖掘机会点，让品牌从产品、营销上给到消费者更多的满足。

而数字化作为消费品牌快速崛起的助推器，无论是品牌心智影响、私域运营，还是构建无缝的内外部连接，最终都能帮企业达到降本增效，提高盈利的目标。在新冠疫情等带来的诸多不确定性因素中，消费企业通过数字化投入降本增效才是确定无疑的方向。