中华老字号数字化经营案例｜皇上皇×睿本云品牌年轻化实践

皇上皇始创于1940年，是首批"中华老字号"，主营腊味肉制品。传统腊味消费高度依赖春节、家庭聚餐和节庆礼赠场景，品牌与年轻消费者的日常接触有限。老字号品牌年轻化的核心挑战，不是被记住，而是如何持续进入今天年轻消费者的日常生活。

本文从产品创新、数字化渠道、会员经营和经营底座四个维度，拆解皇上皇与睿本云合作的数字化经营实践，看老字号品牌如何通过数字化走进年轻人的日常。

一、产品年轻化：从节庆腊味到日常休闲零食

老字号品牌年轻化的第一步，是创造新的购买理由。在人们的传统印象中，腊味往往与春节、家庭聚餐和节庆送礼联系在一起。如果品牌只在春节前后被想起，与年轻消费者发生联系的机会便始终有限。

皇上皇与小刘鸭IP推出联名休闲零食，将传统肉制品从餐桌食材延伸到办公室解馋、休闲出游和朋友分享等日常场景。"打工人逃跑计划"、萌趣的IP形象和趣味包装，让年轻人购买皇上皇不再需要等到春节，也不一定是为了准备一桌饭。它可以是一包随手打开的零食，也可以是一份带有话题感的联名礼物。

产品年轻化不只是给产品换上一套年轻包装，更是在增加新的购买理由。联名休闲零食让老字号品牌进入年轻人的内容语境，为后续数字化经营奠定了用户兴趣基础。

二、渠道数字化：小程序商城连接内容与交易

老字号品牌年轻化不只让品牌"被看见"，还要让消费者能够"被购买"。一次联名活动可以吸引注意，但消费者产生兴趣之后，还需要一个足够方便的购买入口。

皇上皇通过小程序商城，将内容展示、商品购买和履约服务整合在同一个入口：

• 到店自提：附近有门店的消费者可提前下单、到店取货

• 同城配送：不方便出门的消费者可选择配送到家

• 全国快递：身处异地的消费者通过快递商城购买商品

• 企业团购：企业客户通过专门团购入口批量采购

• 礼品卡与会员储值：消费者可购买礼品卡赠送亲友，或进行会员储值

这些服务被放进同一个小程序里，让内容、商品和履约方式自然连接起来。从看到一款感兴趣的产品，到完成下单，中间少了很多不必要的跳转。

小程序商城上线后，线上订单已经形成稳定规模，不再只是一个商品展示窗口，而是成为门店之外的固定消费入口。对皇上皇而言，本地生活的价值不只是多了一个线上渠道，而是缩短了品牌吸引力与实际消费之间的距离。

三、会员数字化：让年轻消费者从一次性购买到持续复购

完成交易之后，皇上皇还要面对另一个问题：怎样让消费者下一次继续回来？

过去，消费者在门店买完商品，交易也就结束了。品牌很难知道他从哪里来、购买过什么，也缺少继续提供服务的机会。

现在，无论消费者在线上还是线下购买，会员身份、消费记录、积分和相关权益都能得到连续承接。皇上皇还完成了与集团会员体系的连接，让集团层面的会员能力真正进入品牌和门店的消费场景。

系统上线后一年内，皇上皇新增会员数量约相当于原有会员基数的两成。当然，这部分增长来自产品创新、联名活动、节庆消费和品牌传播等多个方面，不能简单归因于一套系统。数字化会员体系的作用，是把这些新消费者承接下来，为后续运营和复购提供基础。

品牌还可以通过会员系统了解消费者来自哪些渠道，为判断不同活动和消费入口带来的效果提供参考。联名带来兴趣，小程序完成交易，会员体系则让这段关系继续延伸。

四、传统优势数字化：让老字号的传统优势长出新的消费场景

老字号品牌年轻化并不意味着放弃原有的优势。节庆礼赠、企业采购和广州手信，仍然是品牌的重要生意。数字化所做的，是让这些传统场景变得更加方便，并延伸出新的销售方式：

• 企业客户可以通过专门入口进行团购

• 礼品卡让消费者能够更灵活地送给亲友

• 会员储值可以提前锁定后续消费

• 员工还可以通过朋友圈和社群分享商品，让熟人推荐成为新的销售入口

项目运行一年后，企业会员业务贡献的交易金额已经接近整体交易额的一成，成为普通门店零售之外的重要业务组成。门店零售、线上商城、同城配送、企业团购、礼品卡和会员储值，共同组成了更加多元的经营场景。

数字化没有取代老字号原有的礼赠价值，而是让这些优势，以更符合当下消费习惯的方式，继续发挥作用。

五、经营底座：前端多场景与后台统一管理

消费者看到的是联名活动、配送服务和会员权益。企业需要处理的，却是背后的商品、订单、库存、会员和财务。

当门店销售、线上商城、企业团购、礼品卡和会员储值同时运行，如果每项业务都有独立的流程和规则，新的渠道越多，后台反而越复杂。

皇上皇与睿本云的合作，并不是推翻集团原有的管理体系，而是补齐距离消费者和门店最近的经营环节。门店交易、线上订单、会员、团购和礼赠等业务，可以继续进入集团原有的SAP、会员和财务体系。前端不断增加新的消费场景，后台仍能按照相对统一的经营规则运转。

睿本云在其中承担的角色，不是替皇上皇完成品牌年轻化，而是接住年轻化带来的新业务。当产品、内容、小程序、本地生活和会员经营被连接起来，年轻化便不再是一次短暂的传播动作，而是老字号可以持续经营的新增长方式。

老字号真正的年轻化，不是"看起来年轻"，而是始终能被下一代消费者选择。